买东西前先看直播、领券成为不少人如今的购物习惯。“双11”期间，直播间里更是热火朝天，小到农产品，大到火箭发射服务，仿佛万物皆可通过直播来带货。这不，各大金融机构也加入其中，开起了理财直播。据道乐科技最新统计数据显示，9月共有115家机构在支付宝理财直播基金栏目开了1445场直播，9月平均观看量为12万人次/场。

理财直播卖什么?

进入支付宝的理财直播页面，“黄金机会如何?”“新基来袭”等标题的理财直播充斥眼球，同一时段有数十场直播可观看，直播内容涵盖产品宣传、市场分析等等。记者观看数场直播后发现，大部分理财直播的最终目的都是通过直播吸引消费者兴趣后，以提供购买链接或线下引流的方式，促使消费者购买金融产品或服务。

靠谱吗?

在直播间投资理财产品到底靠不靠谱呢?有人认为，理财直播之所以受追捧，主要是由于“90后”投资者的加入，视频直播的方式更符合年轻投资者的需求，同时理财直播也丰富了金融机构的营销渠道。也有人认为，金融产品与普通商品有所不同，一般需要根据消费者或投资者的风险承受能力进行针对性推介，而直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一地充分沟通，不利于理财投资。

此前，银保监会曾发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，内文提到，直播带货这一新媒体购物形式受到消费者，尤其是年轻消费者的青睐。但其中有些金融产品相关的直播营销行为存在风险隐患，如直播平台开设账号基本无门槛限制，导致一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动;再如金融营销在直播场景下，容易出现由于直播时间限制或消费者中途观看等原因导致的信息披露不足、消费者信息获取不全等情况，都可能对投资者的权益造成侵害。

购买注意什么?

因此提醒投资者在观看理财直播时，首先，应辨明直播主体资质，注意相应的金融机构、中介机构或人员是否具备从业资质，选择正规金融机构和渠道。不随意点击不明链接，不在正规金融机构销售渠道以外的页面随意提供个人重要金融信息、身份信息，注意防范欺诈风险和个人信息泄露风险。其次，公众应保持理性，对产品要有清醒的认知，不被直播营销所营造的氛围煽动而盲目消费或冲动投资，在购买前要充分了解金融产品或服务的合同内容、免责条款、风险等级等重要信息，审慎评估自身是否能够承担或接受，根据自身实际需求和风险承受能力选择适当的金融产品。此外，要警惕一些金融直播营销中信息披露不足、风险提示不到位、明示或暗示保本无风险、保收益等销售误导问题，避免自身权益受到侵害。

(■本报记者 闫 锴)